——專訪臺北基礎(chǔ)設(shè)計中心 總執(zhí)行設(shè)計師黃懷德 

如何吸引顧客上門，常常讓餐廳老板們傷透腦筋，但除了餐點好吃之外，有想過整家店留給顧客的，又是怎么樣的「印象」嗎？其實，從顧客第一眼接觸到的店名、logo，到店內(nèi)空間、服務等，都是決定他是否再次上門的關(guān)鍵。因此，「品牌」的建立，對餐廳來說更是不可或缺。要建立品牌，其實與 VI 設(shè)計（Visual IdentityVI 視覺設(shè)計）很有關(guān)系。也許許多老板會認為「我們不過就是小餐廳，和VI有什么關(guān)系呢？」但其實VI 包含的面向很廣，其中最具體且有立即傳播感染力的如餐廳名、 Logo 等，都是VI 的范疇之一。

跨界建筑、家具、到企業(yè)整體視覺形象規(guī)劃等內(nèi)容的臺北基礎(chǔ)設(shè)計中心，就接過不少餐飲業(yè)的VI設(shè)計案例，其總執(zhí)行設(shè)計師黃懷德就表示，餐廳老板在設(shè)計上的投入，不管是空間、硬體、軟體等等，都直接接觸到消費者，也就是說，這些都攸關(guān)整個品牌的信任與價值的建立，并同時兼顧許多面向，甚至比打廣告來得更有用。整體來看，除了設(shè)計外，更有廣告行銷的效用。

從內(nèi)而外，規(guī)劃品牌完整性。
 

VI 設(shè)計的目的除了加深內(nèi)部員工對品牌的認同，Logo 、風格的設(shè)定也能有效讓消費者清楚認識餐廳的定位。黃懷德強調(diào)，餐廳VI設(shè)計注重整體規(guī)劃，從第一時間面對的品牌印象，一直到餐廳內(nèi)部，走進餐廳后碰到的、聞到的東西都要考量在內(nèi)。黃懷德與其設(shè)計團隊通常在經(jīng)營者開業(yè)前、仍處于構(gòu)思階段時就介入討論。例如讓業(yè)主了解——現(xiàn)在世界的趨勢是什么？臺灣的狀況是如何？未來想要賣的對象是誰？這些都會決定店要開在哪里、風格該怎么呈現(xiàn)，也影響到店名 logo、價位、家具、杯盤、服務方式的設(shè)定等等。 「我們會先告訴他我們的觀察，例如競爭對手、客群可能有誰（特性、消費習慣）等等，也幫助經(jīng)營者更清楚抓到輪廓。也許是空泛的畫面，但會透過不同的實際例子和經(jīng)營者溝通。」

當然餐廳老板會有自己的想法，但黃懷德表示，餐飲出身者常常會有盲點，或許他有專業(yè)的料理技術(shù)，但對市場觀察或是數(shù)據(jù)分析可能相對不敏銳，這時設(shè)計師可以貢獻專業(yè)的判斷，協(xié)助業(yè)主做出正確選擇。黃懷德強調(diào)，開店就是做生意，做生意的資源有限，如何在有限的資源里選擇出對大家都有利的方法，才是關(guān)鍵。餐廳應該將所有的面向拆開來一一解決，視覺感受、空間、硬體、軟裝、服務，否則容易缺乏整體方向，最后便會需要大量的協(xié)調(diào)過程，過程也可能出現(xiàn)狀況（服務跟不上硬體，或硬體滿足不了服務），帶給消費者不完整的感受。

VI 設(shè)計不只局限于正要開業(yè)的店家，已經(jīng)在營業(yè)的餐廳同樣適用。可以先分析目前品牌的狀況，和消費者建立起來的關(guān)系到哪個部分？如何在原有基礎(chǔ)上添加東西，帶來畫面的轉(zhuǎn)換？讓品牌忠誠度一樣不變，但卻有加分效果等等。

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不管從什么階段介入，設(shè)計師都應該是一樣的想法：對經(jīng)營者有幫助，對消費者也有新的體驗。風格不是成功的決定性要素「設(shè)計是全面的考量，而不只風格的單一設(shè)定。身為設(shè)計方，我們希望產(chǎn)出的設(shè)計是對大環(huán)境有利的，這是我們認定的設(shè)計價值，所以希望從頭開始深入。」

黃懷德表示，設(shè)計的重點其實并不在風格的挑選，而是先從實務的部份來探討。舉例來說，現(xiàn)在普遍流行工業(yè)風，許多業(yè)者在開店前就指名想要工業(yè)風，但當經(jīng)營方式、風格展現(xiàn)全和別人一樣的時候，使你異軍突起的競爭優(yōu)勢會是什么？這就值得老板們思考。

設(shè)計本身存在的目的，是要幫助經(jīng)營者，建立起對環(huán)境有正面影響力的架構(gòu)，做出差異化，讓這門生意更長久、甚至一鳴驚人，而不是大家都在開怎么樣的店，就拼命跟風。黃懷德表示，這會帶來惡性循環(huán)，當每一間店的模樣都差不多，只好降價吸引客人，價格戰(zhàn)后便開始追求低成本，卻導致服務不到位、硬體沒有維修、原物料只追求便宜、缺乏教育訓練等等問題，最后遭殃的會是上門的消費者。

「風格應該是在整體大策略方向明確后，才來決定的東西。」老板們應該要清楚，想要呈現(xiàn)在消費者面前的是什么？如果只是想要實現(xiàn)某一種風格，那設(shè)計師就只是具有美感的材料采購員，沒有發(fā)揮設(shè)計真正的價值。其實重要的是不是設(shè)計師、或是業(yè)主喜歡什么風格，而是這間店真正需要什么，再來決定整體設(shè)計的方式。

設(shè)計建立在經(jīng)營數(shù)字上。

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建立完整設(shè)計的過程中難免有沖突發(fā)生，黃懷德表示，設(shè)計方與經(jīng)營方彼此間要有信任。設(shè)計方與經(jīng)營方之間是強度非常高的依存關(guān)系，要共同創(chuàng)造新的價值。設(shè)計師要準備充足，學習怎么跟企業(yè)主溝通，共通語言的建立很重要，設(shè)計者談設(shè)計、經(jīng)營者談經(jīng)營，永遠兜不起來。對經(jīng)營者來說，財務永遠是最大困難。若單純從風格與設(shè)計來看，同樣的空間里放十張桌子，空間感受可能很舒服，但餐廳老板會想，這樣的翻桌率是多少？桌子利用的彈性有多大？可以帶來多少客流量和營業(yè)額？

許多餐廳業(yè)者投資了一百萬元，但不知道一百萬元能夠做哪些事情，很難下決定，怕預算失手，也擔心想要漂亮的裝潢，但背后的財務包袱才是真正沉重的地方。因此設(shè)計師該做的是，如何在滿足財務的情況下，讓設(shè)計出色。黃懷德也提到，為什么不少咖啡店無法長久經(jīng)營，就是因為他們的財務計算不夠準確。 「應該先把實務顧好，再來談設(shè)計。」

餐飲業(yè)競爭激烈，如何在紅海中脫穎而出，是餐廳老板們永遠的課題。也許即使投入預算，也無法實際回收并計算相關(guān)的效益，但只要餐廳老板找出經(jīng)營特色、就有辦法有效透過VI設(shè)計強化自身品牌，由內(nèi)而外建立一套屬于自己的經(jīng)營行銷方法。《文章出自就愛開餐廳》